A Steam é uma das principais plataformas de distribuição de games da atualidade. No entanto, muitas pessoas acreditam que seus games são tão incríveis que minimizam as preocupações em torno de questões de marketing e dos aspectos técnicos referente as próprias plataformas. Para demonstrar como atingir algumas de suas imposições pode impactar diretamente na visibilidade do seu game, realizei alguns testes.

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A STEAM E O SISTEMA DE REVIEWS

Para produzir um game pensando em distribuí-lo na Steam é preciso ter em mente o fato de que a própria plataforma utiliza internamente estratégias específicas para sua comunicação. Dentre elas, os carrosséis de imagens exibidos nas páginas iniciais (Fig. 01) de cada usuário ou usuária e a sessão “Featured” (Destaque) são algumas das possibilidades. Também é possível verificar um outro mecanismo de visibilização de informações específicas do game quando se passa o mouse por cima da capa do produto (Fig. 02).

Para conseguir a classificação que na imagem anterior exibe “Positive” (Positivo) é necessário receber pelo menos 10 avaliações. Essas devem respeitar algumas diretrizes para contabilizar o número em questão como o jogo digital não ter sido recebido gratuitamente¹.

Ter porcentagens específicas de avaliações pode gerar classificações que exibem palavras como “Mostly Positive” (Majoritariamente Positivas), “Mixed” (Mista), “Negative” (Negativa), entre outras. Sinalizo aqui que qualquer uma dessas médias parece ser mais importante do que não possuir média alguma, deixando uma
possível exceção no caso do produto avaliado ter uma média 100% negativa (FRANCIS, 2019).

Nessa perspectiva, qual o real impacto em termos quantitativos de alcançar essa “meta”? O que muda quando um game atinge o mínimo de 10 reviews?

Para responder essas perguntas desenvolvi quatro testes. O nome dos produtos será preservado para evitar qualquer tipo de constrangimento às pessoas que os produziram e suas respectivas marcas. Nas datas em que os experimentos foram realizados, ambas as marcas se posicionavam dentro de um mesmo mercado (o de “jogos adultos”) e dentro da Steam possuíam menos de 100 seguidores em suas páginas .

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TESTANDO O SISTEMA DE REVIEWS

5 contas secundárias foram criadas especificamente para a realização do experimento a fim de produzir reviews necessários. Todas as avaliações que produzi buscaram ser o mais próximo possível da percepção de um comprador ou compradora. Por exemplo: “é um game curto e eu gostaria de ver mais fases, mas ainda sim vale o preço”. Nenhuma avaliação realizada por mim foi negativa.

Três variáveis foram escolhidas para essa análise:

• Impressions (Impressões) se referem ao número de vezes que a capa de seu produto/game foi exibida na loja (ressalva para ser exibida é diferente de ser clicada);
• Click-Thru Rate (Taxa de Cliques) diz respeito à porcentagem de impressões que se transformaram (converteram) em visitas a página;
• Visits (Visitas) compreende aos “carregamentos únicos” para a página do game (uma mesma pessoa pode abrir diferentes vezes a mesma página, mas uma única visita será contabilizada);

Escolhi 4 jogos digitais com diferentes datas de publicação, todas dentro do 1º semestre de 2020, com a condição única de que não poderiam ter os 10 reviews necessários. Todos possuíam pelo menos 5 avaliações antes de iniciar o teste.

Dessa forma, no Dia 1 (D1) os produtos estavam com seus reviews “padrões”. Eles não estavam recebendo nenhum tipo de impulsionamento pela plataforma (a Steam possui um recurso interno para ações de marketing) e eu não tive conhecimento de nenhum evento que pudesse, em alguma medida, influenciar os números coletados por mim.

No Dia 2 (D2), realizei a inserção de quantas avaliações fossem necessárias para alcançar a meta – em apenas um game foram necessários 5 reviews. Assim, os dados do Dia 2 foram excluídos de minha análise, pois foi a data em que a Steam gerou a média, e talvez tenha realizado algum tipo de reconfiguração na distribuição de mais um produto que alcançou o número estipulado.

Como não temos um acesso claro a tal questão, optei por esperar um novo dia para verificar os novos números. O Dia 3 (D3) se refere a um dia após os “ajustes” realizados pela plataforma e os dados foram coletados com o propósito de produzir um comparativo com a performance registrada no D1.

Os resultados obtidos (Gráfico 01) mostram claramente que os quatro games tiveram as três “variáveis” beneficiadas não só por, mas possivelmente e em grande parte pelo ao fato de terem atingido o “requisito básico” imposto pela Steam. Os números de Impressões dos Games 1 e 2 mais do que dobraram e o 3 e 4 tiveram um aumento de cerca de 30% se comparado com aos valores anteriores.

Isso significa que a plataforma exibiu para mais jogadores e jogadoras o produto em diferentes oportunidades como no campo de busca ou na filtragem por etiquetas/tags, além do uso dos carrosséis mencionados anteriormente. É importante lembrar que os dois primeiros foram publicados no início do semestre enquanto os dois últimos mais para o final, possível motivo de tamanha discrepância entre os produtos 1 e 2 e dos 3 e 4.

Uma consideração final sobre o aumento dos números de Impressões vai ao encontro da “lógica de engajamento” comum as redes sociais. Se um game atinge uma quantidade de avaliações específicas, presume-se que essas pessoas estão discutindo sobre o “assunto”.

Independentemente de ser uma “discussão boa ou ruim”, interessa à plataforma a ocorrência de um evento que pode engajar outras pessoas, portanto significa mais chances de venda (exceção ao mencionado anteriormente).

Em relação às Taxas de Cliques, o aumento nos valores após a meta atingida de 10 reviews é ainda mais expressivo. Os Games 1 e 2 tiveram um aumento de pelo menos 6x em relação ao D1 enquanto os produtos 3 e 4 um crescimento
de pelo menos 4x. Alcançar esses números e diante do resultado de que as vendas não aumentaram na mesma proporção geram novas perguntas:

como criar páginas que sejam eficazes para a conversão de vendas? Vale a pena usar gifs ou imagens para mostrar como o game funciona? Quais informações a página deve conter?

Por fim, observando os números da última tabela sobre Visitas, o Game 01 destoa dos outros tendo um crescimento de mais de 20x em relação ao seu D1. Saltando de 95 visitas para 2004, o aumento das visitas parece ser o mais importante dentre os 3.

Sabemos que quando as pessoas acessam a página, elas estão confrontando as fotos postadas e as tags utilizadas para no fim definir se comprarão ou não o game. O vídeo de Zukowski retrata o processo de escolhe de um game dentro da Steam e traz outras questões sobre esse percurso.

Nesse sentido: qual a lógica utilizada para classificar seus produtos? Será que as etiquetas escolhidas por nós realmente fazem sentido para quem joga ou seus significados foram apropriados por grupos específicos? Como podemos transformar avaliações negativas em positivas? Qual o impacto de um bom atendimento pós-venda na escolha de um novo game daquele estúdio?

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ALTOS NÚMEROS NÃO SIGNIFICAM BOAS VENDAS – CASO SKY RACKET

A importância do compartilhamento de informações como essas, sobretudo por nós, comunidade brasileira que trabalha com games, é fundamental para pensarmos em formas de nos fazermos visíveis e otimizarmos nossas estratégias.

Em 2019, Kim Kaznowski da Double Dash Studios, apresentou os dados da performance de Sky Racket em uma postagem no facebook – o primeiro game publicado pelo estúdio na Steam.

De acordo com o produtor e como você pode ver na imagem abaixo, Sky Racket teve mais de 7 milhões e meios de Impressões e mais de 335 mil Visitas. No entanto, nas palavras de Kim: “mal conseguimos vender 150 unidades durante a semana de lançamento”.

O que fica claro com esse outro exemplo é que ter altos números não é sinônimo de muitas vendas. Talvez mais importante do que “bons números” é saber com precisão quem de fato compra o seu game e conseguir alcançá-los através das escolhas de tags e capas com melhor performance.

Além disso, conseguir engajar a audiência é, sem dúvidas, uma das formas mais potentes de usar os algoritmos ao nosso favor, seja na Steam ou no Itch.io.

Em virtude dos testes aqui apresentados e de um outro exemplo nacional, saliento a importância de desenvolvedores e desenvolvedoras se aterem a questões técnicas impostas pela Steam para, quem sabe, conseguirmos nos fazermos visíveis e, talvez, aumentarmos nossas vendas.

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Este post é uma adaptação de um relato de experiência apresentado no SBGames 2020 – Trilha da Indústria e você pode baixar a versão completa aqui.

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¹Existem diferentes formas de se receber um game gratuitamente e essas implicam na questão mencionada. Uma pessoa pode ganhar o produto através de uma chave de acesso antecipado (Early Access) e seu review ser contabilizado. Outras podem ganhar uma chave através de uma doação (Giveaway) e o mesmo não ocorrer.⠀⠀⠀⠀⠀⠀